第三节 竞争和垄断：要做就做大王（1/2）

可口可乐公司与百事可乐公司这两个竞争激烈的饮料公司在饮料界可以说是死对头。百事可乐与可口可乐都盯死了对方，只要对方一有新动作，另一方肯定也会有新花样。可口可乐早在20世纪20年代便在古巴用飞机在空中喷出烟雾，画出"coca-cola"字样，可惜因为缺少经验而失败；百事可乐在1940年更是一下子租了8架飞机，飞了14．5万公里，在东西两海岸城市，以机尾喷雾，写下百事可乐的广告。可口可乐当然要及时反击，为强化国民第一饮料的形象，可口可乐赞助了1939年的纽约世界博览会，并请名人啜饮，将其照片刊在杂志封面。但相比之下，百事可乐的广告宣传方式更有创意。他们专门设计了一套卡通片，而且还创作了一首看似极普通却风靡全美的广告歌曲。两大巨头在竞争中可谓不遗余力，使出浑身解数来击败对手，但结果却是二者都有了长足的发展。

竞争是为了胜负或优劣而进行的争斗，竞争是经济主体在市场上为实现自身的经济利益和既定目标而不断进行的角逐过程。只有不断竞争，才会有生机和活力，才能不断地克服困难，一直向前。可口可乐公司和百事可乐公司是两个相互竞争的经济实体，都是要不断地在市场中压倒对方，以取得市场独占地位，获得更大的利益。可以说，有利益就必然有竞争，而竞争也不断地促使企业前行。

而垄断则是排除、限制竞争的行为。"垄断"一词源于孟子"必求垄断而登之，以左右望而网市利"，垄断原指站在市集的高地上操纵贸易，后来泛指把持和独占。在资本主义经济里，垄断指少数资本主义大企业为了获得高额利润，通过相互协议或联合，对一个或几个部门商品的生产、销售和价格进行操纵和控制。

在过去的一百多年中，除了戴·比尔斯（debeers）之外，没有任何一个企业能够担当起"帝国"这两个字。戴·比尔斯是全球最大的钻石开采和销售企业，它曾经一度控制着全球90％的钻石市场，它让"钻石恒久远，一颗永流传"的广告语家喻户晓，并用自己的行动证明了垄断是暴利的唯一源泉。

1888年，南非的一位矿产经营商创建了戴·比尔斯，他们既经营钻石矿开采，也从事钻石批发业务，并且能够根据不同的市场环境，创造有效的机制对市场进行控制，以保证戴·比尔斯的利益。

首先他们囤积了大量的钻石，如果其他小的生产商企图在垄断集团之外销售钻石，戴·比尔斯就会通过销售机构大量抛售同样的钻石以惩罚"入侵者"，直到对方退出为止。

当市场不景气的时候，戴·比尔斯为每个生产商调整他们的销售配额，每一家生产商都按配额降低生产比例，从而自动增加钻石的稀缺性，推动价格增长。

直到20世纪80年代，加拿大、澳大利亚、俄罗斯等国不断发现新的钻矿，戴·比尔斯帝国的权威开始受到挑战。但是戴·比尔斯为全世界的垄断者提供了最好的教科书，它几乎适用了垄断者的一切伎俩。